W dzisiejszych czasach, opłaca się wiedzieć o marce. Powstanie startupów stworzyło tysiące nowych możliwości projektowania marek, a ludzie z różnych dziedzin pracują, aby pomóc markom konkurować w zatłoczonym świecie. Coraz bardziej zacierają się granice między projektowaniem a strategią, a inteligentni projektanci rozwijają umiejętności zwinnego poruszania się po obu tych obszarach.
"Często jako projektanci produktów rozwijamy tak głęboką empatię dla potrzeb, lęków i pragnień klientów, że może ona stać się naturalnym przedłużeniem naszego myślenia, od wymagań produktowych po emocjonalne atrybuty marki".
- Ron Golding, projektant produktów w Google
Możesz nie brać pod uwagę siebie w biznesie tworzenia marek, ale niezależnie od tego, czy projektujesz piksele, rozwijasz interfejsy, czy wymyślasz nowe produkty - zrozumienie marki jest kluczem do stworzenia udanego wyniku (i zdefiniowania, co w pierwszym rzędzie oznacza sukces).
CZĘŚĆ 1
Co to jest marka?
Więcej niż znakiem
Kiedy myślisz o marce, pierwszą rzeczą, która prawdopodobnie wpada ci do głowy, jest logo. Niech zgadnę - czy to był szum, jabłko, czy jakieś złote łuki?
Jest ku temu dobry powód. Ślady archeologiczne wczesnych logotypów można odnaleźć w starożytnej Grecji, gdzie rzemieślnicy odciskali znaki na swojej garncarni jako niepowtarzalne znaki i symbole jakości. Dziś logotypy są wszechobecne. Prawdopodobnie napotyka się setki takich znaków każdego dnia i można rozpoznać ich tysiąc więcej.
O ile logo jest potężnym symbolem marki, o tyle logo nie jest marką. Logo jest istotną częścią tożsamości marki, która stanowi połowę równania marki.
U podstaw marki leży związek międzyludzki i komunikacja. Marka to celowo tworzona relacja z ludźmi, zbudowana wokół myśli, emocji i wspólnych doświadczeń.
"Ludzie nie kupują towarów i usług. Kupują relacje, historie i magię." - Seth Godin
Co to jest tożsamość marki lub doświadczenie, pytasz? Dowiedzmy się.
Tożsamość marki: cel, osobowość i POV
Aby łączyć się z ludźmi, dobre marki zachowują się jak ludzie: rozwijają unikalny charakter, wygląd i styl komunikacji. Te cechy stają się częścią tożsamości marki, która powinna odzwierciedlać jej odrębną osobowość i jednoczący cel.
Wyobraźmy sobie Coca-colę, Instagram i Forda jako ludzi - mają dość wyraźne charaktery, prawda? Jeśli te ilustracje tożsamości marki nie pasują do tych, które masz w głowie, to może masz inne doświadczenia z marką (czytaj dalej). Kredyt wizerunkowy.
Zarówno twórcy, strategowie, jak i menedżerowie są często wzywani do pomocy w zdefiniowaniu tej tożsamości, która może zawierać wiele elementów. Oto najważniejsze z nich:
Kluczowe elementy tożsamości marki opisują to, co marka robi, jak mówi, myśli i czuje, a także jak wygląda.
Kluczowe elementy tożsamości marki obejmują wysokiej klasy koncepcje i wyniki taktyczne, które określają sposób, w jaki marka wygląda, działa, mówi, myśli i czuje.
Tak jak tożsamość osoby, tożsamość marki wykracza poza jej wygląd, obejmując pełny zestaw cech, które sprawiają, że czuje się ona relatywna i ludzka. W części 2 zagłębimy się w to, jak zbudować tożsamość marki - więc trzymajcie się mocno.
Doświadczenie marki: interfejsy, interakcje i emocje
Tożsamość nie znaczy jednak wiele sama w sobie: tylko poprzez wyrażanie swojej osobowości marki i ludzie rozwijają relacje. Marka komunikuje swoją tożsamość ze światem poprzez doświadczenia - a doświadczenia są ulicą dwukierunkową.
Kluczowe elementy doświadczenia marki obejmują sposób, w jaki marki wyrażają swoją tożsamość i jak ludzie doświadczają tego wyrażenia.
Doświadczenie marki obejmuje to, jak ludzie czują się z tym, co marka przedstawia światu i jak się z tym wiążą.
Doświadczenia ludzi szybko definiują ich związek z marką, a w sposób skumulowany definiują samą markę. Przybijanie doświadczenia marki jest niezbędne, ponieważ, jak mówi guru marki Marty Neumeier:
"Twoja marka nie jest tym, czym mówisz, że jest". To jest to, co mówią, że jest."
Składając to wszystko razem
Marka odnosi największe sukcesy, gdy wyraża swoją tożsamość w sposób, który współgra z właściwymi ludźmi. Pomyślmy o Nike i Apple - te marki prezentują wyraźną, unikalną tożsamość dzięki konsekwentnemu doświadczeniu, które pomogło zbudować silne więzi z docelową grupą odbiorców - tworząc nie tylko stałych klientów, ale i oddanych fanów.
Spojrzenie na podstawowe elementy marek Nike i Apple, w tym przykłady misji, wizji, palety i doświadczeń.
Kilka elementów tożsamości i doświadczenia marek Apple i Nike - praca w harmonii w celu zbudowania silnych relacji.
Dlaczego marka ma znaczenie
Jak jasno pokazują Nike i Apple, marki są potężnymi narzędziami wywierania wpływu i działania. Zrozumienie marki może pomóc Ci wykorzystać tę siłę przy następnym projektowaniu produktu (i miejmy nadzieję, że wykorzystasz ją na dobre).
1.Wyróżnij się i trzymaj się: Począwszy od epoki przemysłowej, rynki stawały się coraz bardziej nasycone produktami konkurencyjnymi. Aby pomóc produktom wyróżniać się w zatłoczonych korytarzach spożywczych i trzymać się w umysłach ludzi, narodziła się nowoczesna marka: Złoty Syrop Lyle'a (ur. 1855) został zapisany w Rekordach Świata Guinnessa jako najstarsza marka, z unikalną tożsamością przedstawiającą martwego lwa, która uczyniła go (dość chorobliwie) niezapomnianym.
Zdjęcie zatłoczonej alei sklepowej i zdjęcie Złotego Syropu Lyle'a z martwym lwem na logo.
Jako najstarsza marka na świecie, Lyle's Golden Syrup przetrwał wojny w sklepach spożywczych, a także stał się istotną częścią ulubionego deseru Harry'ego Pottera. (Kredyt fotograficzny)
2.Budowanie zaufania i lojalności: Tworzymy emocjonalne więzi z markami tak samo jak z innymi ludźmi, tworząc głębokie, trwałe relacje. Po pozytywnym doświadczeniu z marką, ludzie budują zaufanie i często pozostają lojalni przez lata. W Globalnym Badaniu Nowych Produktów Nielsena 59% respondentów wolało kupować nowe produkty od znanych im marek, a 21% kupowało produkty tylko dlatego, że podobała im się marka.
Może to jednak działać również w drugą stronę. Ponieważ ludzie podejmują decyzje o zakupie w oparciu o uczucia i skojarzenia, jeśli marka złamie zaufanie, może to mieć niszczący wpływ na wyniki finansowe.
Przy 61,5%, Subaru jest najbardziej lojalny wobec marki spośród wszystkich producentów samochodów. Skandal Volkswagena z emisjami w 2015 r. przełamał zaufanie, powodując utratę prawie jednej czwartej jego wartości rynkowej, a to zabawne przyjęcie hasła marki. (Kredyt fotograficzny)
3.Przynieś Miliony: W ten sposób marki mają również ogromną wartość ekonomiczną, niekiedy daleko wykraczającą poza wartość materialnych aktywów organizacji. Interbrand doszedł do wniosku, że marki jako wartości niematerialne i prawne stanowią ponad jedną trzecią całkowitej wartości dla akcjonariuszy, co w przypadku marek luksusowych przeskakuje do ponad dwóch trzecich. Apple zajmuje pierwsze miejsce, z wyceną marki na ponad 230 milionów dolarów w 2019 roku.
W rankingu Interbrand wartości marek 1-10, w tym Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca-cola, Samsung, Toyota, Mercedes.
4.Komunikacja i wpływy: Wykorzystując swoje silne relacje z ludźmi, marki mogą budować wpływowe kampanie promujące koncepcje lub wezwania do działania zgodne z ich specyficznymi zainteresowaniami i wartościami. Kawiarnie mediów społecznościowych, lobbyści korporacyjni, reklamodawcy i aktywiści wykorzystują moc marki, aby wzbudzać emocje, zmieniać poglądy i inspirować zmiany.
Trzy przykłady grafiki z takich marek jak Spotify i Burger King promujące dumę.
Dziesiątki najlepszych marek stworzyły kampanie mające na celu dostosowanie się i promowanie dumy, co jest częścią rosnącego trendu marketingu przyczynowego.
5.Unifikacja i Inspiracja: Tożsamość osobista i tożsamość marki mogą być tak ściśle powiązane, że całe społeczności i styl życia są budowane wokół marki - pomyślcie o fanach sportu, trampkach Nike czy jeźdźcach Harley. Marka ma również silny wpływ w organizacji. Silna marka pomaga pracownikom jednoczyć się wokół wspólnego celu, określać i dostosowywać do kultury firmy, a nawet podejmować decyzje taktyczne. Na przykład, skoncentrowany na innowacjach zespół Tesla może oczekiwać, że podejmie większe ryzyko w zakresie produktu, projektu i marketingu niż jego odpowiedniki u tradycyjnych producentów samochodów.
