Dlaczego marketerzy i projektanci powinni od pierwszego dnia ściśle współpracować przy tworzeniu produktów.
W wielu firmach, projektanci utrzymują zespół marketingowy na wyciągnięcie ręki. Jako marketer, pracowałem z różnymi klientami i zespołami i nie mogę sobie przypomnieć, ile razy miałem do czynienia z "Zbudowaliśmy świetny produkt". Teraz musimy tylko dodać marketing" problem.
W The Gradient, jednak okazało się, że zespół ds. produktów ma największy sukces, gdy marketerzy i projektanci ściśle ze sobą współpracują, od idei do realizacji. Uważamy, że zaangażowanie marketerów w proces projektowania jest niezbędne do stworzenia udanego produktu.
"Nie można już mówić, że marketing jest tym, co robię na końcu. To jest to, co robisz na początku." - Seth Godin
W tym roku zbudowaliśmy wewnętrzne ramy, które wytyczają kierunek współpracy naszego zespołu marketerów i projektantów na każdym etapie projektowania produktów, które ludzie kochają.
Wizerunek na pocztę
Obecnie dzielimy naszą pracę jako zespół produktowy na trzy fazy:
Przeszliśmy od koncepcji minimalnej żywotności produktu (MVP) do minimalnej żywotności produktu (MLP). Jeśli lata temu posiadanie "wykonalnego" produktu jako punktu wejścia było kiedyś wystarczające do zapewnienia pewnego poziomu sukcesu, teraz musimy zbudować 10x lepszy produkt. Zacytuję tu Garry'ego Tan'a:
Obecnie, jeśli nowy produkt decyduje się na wejście na istniejący rynek, musi być tak dobry, że ludzie przestawią się na niego. To musi być miłe.
Zrównanie wzornictwa i marketingu jest kluczowe
Każdy produkt, który projektujemy w The Gradient, zaczyna się od projektu i marketingu dopasowanego do historii, którą chcemy opowiedzieć na starcie. Marketerzy i projektanci produktów ściśle współpracują nad badaniem i zrozumieniem problemu, który rozwiązujemy, definiując główne propozycje wartości, które sprawiają, że użytkownicy są zadowoleni, budując i wprowadzając rozwiązanie na rynek.
Dzięki temu, że zarówno projektanci, jak i marketerzy są na etapie wstępnych spotkań z klientami, badań i tworzenia pomysłów, zapewniamy, że wszyscy jesteśmy po tej samej stronie i dążymy do tych samych celów.
Przyjrzyjmy się temu, jak design i marketing łączą się w procesie projektowania produktu.
Badania konsumenckie: Insights
Każdy projekt rozpoczynamy od fazy odkrywania, która pomaga nam skupić się na zrozumieniu potrzeb i kontekstu użytkownika oraz znaleźć głębokie spostrzeżenia, a nie szybkie odpowiedzi.
Wgląd jest prawdziwym powodem, dla którego dana osoba podejmuje konkretną decyzję. Problem ze spostrzeżeniami polega na tym, że nie jest to coś, co leży na powierzchni. Również to, co leży na powierzchni, nie zawsze jest prawdą. Praca ze spostrzeżeniami daje nam głębsze zrozumienie problemu, nad którym pracujemy i który rozwiązujemy.
Na przykład, jednym z produktów, nad którym pracujemy, jest Swan, aplikacja do samodzielnego sprawdzania i dostarczania produktów spożywczych online na rynek ZEA. W fazie odkrycia przeprowadziliśmy wiele wywiadów z naszymi docelowymi użytkownikami ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich, aby zrozumieć specyfikę rynku i specyfikę kulturową. Wywiady te dały nam cenny wgląd w to, z czym ludzie wiążą zakupy i jakie są ich emocje. Następnie stworzyliśmy mapę pozytywnych emocji, które ludzie mają podczas zakupów. Naszym celem było przeniesienie tych pozytywnych emocji na doświadczenia związane z zakupami online.
Obraz na pocztę
Doświadczenia zakupowe i związane z nimi emocje klientów na rynku ZEA
Na etapie badań ważne jest, aby zarówno marketerzy, jak i projektanci byli zaangażowani i mieli wspólne zrozumienie spostrzeżeń. Te spostrzeżenia będą wdrażane zarówno w zakresie projektowania UX, strategii marki, kopii UX, jak i całej komunikacji marki.
Platforma marki
Zbyt często marketerzy i projektanci produktów przeoczają związek pomiędzy projektowaniem produktu a strategią marki. W rzeczywistości, strategia marki może mieć niezwykle uspokajający wpływ na projekt produktu.
Jednym z największych czynników decydujących o sukcesie firmy jest połączenie jasności i spójności marki. W kategoriach marketingowych kluczowe znaczenie ma opracowanie jasnej propozycji wartości, która jest zgodna z tożsamością produktu i marki.
Projekt powinien być "cichym ambasadorem" Twojej marki.
W procesie projektowania produktów, jednym z celów naszych zespołów projektowych jest "połączenie" produktu i marki oraz upewnienie się, że są one rzeczywiście połączone. Musimy zadbać o to, aby zarówno wyrażenie języka wizualnego marki w naszym produkcie (poprzez typ, kolor, ilustrację), jak i szersze aspekty marki (marketing, reklama, historia marki) były w jasny sposób przenoszone przez produkt. Oznacza to, że doświadczenie w podróży klienta od odwiedzenia strony marketingowej do zakupu i użytkowania produktu jest spójne.
W tym celu tworzymy platformę marki - fundament, wytyczne i zasady, które przełożą się na każdy aspekt produktu i doświadczenia klienta. Platforma marki syntetyzuje strategię biznesową firmy, cel i pozycjonowanie produktu w charakterystyczną obietnicę, która informuje o wszystkim, co oznacza marka.
Misja marki - jest oparta na teraźniejszości i mówi konsumentom o intencjach Twojej marki.
