Profesor Harvard Business School Stefan Thomke opisuje, jak jego studenci Executive Education wykorzystują klocki LEGO do projektowania doświadczeń klientów.
Dlaczego niektóre produkty lub usługi mają wystarczająco dużo pizzazzu, aby wow klientów, podczas gdy inne są wzruszone jak ho-hum i szybko zapomniane?
Stefan Thomke, William Barclay Harding Professor of Business Administration w Harvard Business School, wyjaśnia, że "różnica ma mniej wspólnego z chwytliwym marketingiem, a wszystko z projektem samego doświadczenia".
Weźmy pod uwagę Douga Dietz'a z GE Heathcare, który nie zdawał sobie sprawy, że dzieci widziały firmowe skanery MRI jako zimne, przerażające komory nędzy, dopóki nie odwiedził szpitala i nie zobaczył sam. Maszyny wywołały tyle strachu i łez, że wiele dzieci musiało być uspokojonych.
Skanery były wystarczająco funkcjonalne, ale ich konstrukcja nie uwzględniała intensywnych emocji rodziców i dzieci. Dlatego też Dietz i jego zespół przystąpili do przeprojektowania, koncentrując się na pacjencie, próbując spojrzeć na diagnostykę oczami dziecka.
Rezultat: Skanery z serii Adventure, które sprawiają, że dzieci czują się jak w parku rozrywki. Nowo skonfigurowane maszyny przekształciły dzieci z nieszczęśliwych w szczęśliwe, co doprowadziło do przyjemnego efektu fali: zbiorowej ulgi wśród rodziców, ostrego obniżenia poziomu uspokojenia oraz wyników satysfakcji, które skoczyły o 90 procent. "Drużyna Dietz'a zamieniła straszne przeżycie w cudowne doświadczenie", mówi Thomke.
W niedawno opublikowanym ćwiczeniu "Projektowanie transformacyjnych doświadczeń klientów" zawarł GE Healthcare jako przykład firmy dokonującej zmian w zakresie doświadczeń klientów. Ćwiczenie to pomaga firmom odkryć zasady projektowania, które sprawiają, że doświadczenia są wspaniałe. (Towarzysząca mu notatka dydaktyczna jest dostępna dla instruktorów, aby pomóc im w przeprowadzeniu ćwiczenia).
Thomke, który współpracował z globalnymi firmami nad udoskonaleniem ich gry doświadczeń z klientami, prowadził zajęcia w ramach programów edukacji menedżerskiej HBS, programu MBA, podczas zjazdów HBS, konferencji i warsztatów firmowych. W lutym poprowadzi sesję w ramach programu edukacyjnego Leading Product Innovation executive education na kampusie HBS.
Tworzenie niezapomnianych wrażeń
Jeśli chodzi o zapewnienie rodzaju doświadczenia, z jakim spotykamy się z przyjaciółmi, wiele firm wpada w pułapkę. Badanie wykazało, że 65 procent klientów prawdopodobnie mówi negatywnie o swoich doświadczeniach, a 48 procent, którzy mieli negatywne doświadczenia, podzieliło się nimi z 10 lub więcej innymi osobami, jak wynika z badania przeprowadzonego w artykule Harvard Business Review z 2010 roku. Tylko 25 proc. z nich powiedziało pozytywne rzeczy, a tylko 23 proc. z pozytywnymi doświadczeniami powiedziało 10 lub więcej osób.
"DOŚWIADCZENI PROJEKTANCI SĄ ZOBOWIĄZANI DO PRZESTRZEGANIA STANDARDOWYCH PROCEDUR OPERACYJNYCH I DOSTARCZANIA KLIENTOM ZAPROGRAMOWANYCH ODPOWIEDZI".
Jasne, niektóre doświadczenia klientów są po prostu okropne, jak skanery-monitory GE, zanim zostały wyobrażone na nowo. Inni cierpią z powodu bycia zwyczajnymi, przeciętnymi i zapomnianymi. Wynika to z faktu, że wiele organizacji zajmuje się obsługą klienta, opierając się na przypadkowych działaniach, jak mówi Thomke, takich jak burze mózgów, próby i błędy oraz badania rynku poprzez grupy fokusowe.
Czyniąc to, często starają się za wszelką cenę uniknąć strasznych spotkań, skupiając się na tworzeniu spójności i eliminowaniu zmienności. Doświadczeni projektanci są zobowiązani do przestrzegania standardowych procedur operacyjnych i udzielania klientom zaprogramowanych odpowiedzi.
Takie podejście może prowadzić do zmniejszenia liczby skarg, ale mimo to jest to stracona szansa.
"Kiedy negatywne doświadczenie przyciąga uwagę kierownictwa, natychmiast się denerwują i chcą zamknąć wszystko poprzez zaostrzenie kontroli, skupienie się na procesie i odebranie autonomii swoim ludziom" - mówi Thomke. Ponieważ martwią się oni negatywnymi doświadczeniami, dbają o to, aby klienci otrzymali to, czego oczekują". Ale kiedy otrzymasz dokładnie to, czego oczekujesz w restauracji, nie będziesz pamiętał, że byłeś w niej tydzień później".
W przeciwieństwie do tego, wyjątkowo wspaniałe doświadczenia wyróżniają się, tworzą wspomnienia na lata, zwiększają lojalność i prowadzą do ogromnego efektu mnożnikowego, gdy jeden klient dzieli się detalami z innymi w dzisiejszym superpołączonym świecie konsumentów. "Zapominamy, że rzeczy, które naprawdę się trzymają, rzeczy, o których ludzie mówią po latach, nie są przeciętnymi doświadczeniami, ale peryferiami na drugim końcu spektrum", mówi Thomke.
W swoim nauczaniu Thomke prosi biznesmenów, aby myśleli o wspaniałych doświadczeniach z klientami, które mieli, jak również o strasznych. Szczególną nowością w podejściu Thomke'a jest to, że uczniowie uczą się poprzez metodologię zwaną LEGO Serious Play i opowiadanie historii. (LEGO Serious Play, czyli LSP, była używana przez wiele globalnych firm, w tym Google, Microsoft i Fedex, w celu wspierania kreatywności, pogłębiania wiedzy i rozwiązywania złożonych problemów).
Thomke został certyfikowanym moderatorem LSP, a następnie spędził ponad rok pracując nad projektem swojej klasy, z zamiarem stworzenia uczniowskiego doświadczenia uczenia się, aby dopasować się do tematu dyskusji. W ramach tego doświadczenia, kierownictwo wykorzystuje klocki LEGO do budowania modeli, które odzwierciedlają ich pozytywne i negatywne doświadczenia.
"Nie chodzi o budowanie obiektów. Chodzi o rozwiązywanie problemów", wyjaśnia Thomke, który jest współautorem sprawy dotyczącej LEGO. "Mamy pięć zmysłów, ale zazwyczaj polegamy na wzroku i dźwięku, kiedy siedzimy na spotkaniach i nie używamy innych zmysłów. Kiedy używasz połączenia dłoń-umysł, używasz dotyku i zaczynasz myśleć rękoma i wyciągasz rzeczy ze swojej podświadomości".
Kiedy uczniowie dzielą się własnymi doświadczeniami, niewiele z nich, jeśli w ogóle, dotyczy spełniania oczekiwań klientów, dostarczania wartości lub generowania dobrej funkcjonalności. Zamiast tego, częściej spotykają się z nieoczekiwanym problemem: konsument udaje się do sklepu Apple z uszkodzonym iPhone'em. Klient linii lotniczych przyjeżdża na lotnisko bez prawa jazdy.
Zaczynają się martwić, że są skazani na okropne spotkanie, ale są zaskoczeni, gdy pracownik znacznie przekracza ich oczekiwania, przechodząc dodatkową milę w pomaganiu im czasami wbrew standardowej procedurze organizacji.
"Ludzie myślą, że świat na nich zejdzie. Okazuje się, że jest to największa szansa dla firmy, aby wprowadzić się i stworzyć niezapomniane doświadczenie", mówi Thomke. "Problem może być problemem, albo problem może być okazją."
"PROBLEM MOŻE BYĆ PROBLEMEM, ALBO PROBLEM MOŻE BYĆ SZANSŠ"
Podczas nauczania tego przedmiotu uczniowie Thomke odkrywają zasady projektowania, które mogą być podstawą do stworzenia wspaniałego produktu lub usługi. W nocie dydaktycznej nakreślono trzy przykłady, wykorzystując prawdziwe historie uczniów do zilustrowania każdego z nich:
Rozwiązuj problemy z empatią i przekraczaj oczekiwania. "Nasza rodzina pojechała do Disneyworldu, a ja zgubiłam torebkę. Bilety, pieniądze i identyfikatory zniknęły. Pracownik Disneylandu dał mi bony żywnościowe dla rodziny, bilety do parku na kolejne dni i pomógł we wszelkich niedogodnościach, z jakimi mieliśmy do czynienia. Podczas gdy my cieszyliśmy się resztą dnia w parku, oni szukali mojej torebki i w końcu ją znaleźli."
Zostańcie mistrzem waszego klienta i opanujcie problem. "Wylądowaliśmy po opóźnionym 12-godzinnym locie i dowiedzieliśmy się, że nasz lot przesiadkowy już nie istnieje. Nasze oczekiwania były niskie, ponieważ lecieliśmy na bilecie milowym od American Express. Agent linii lotniczych zignorował nas. Zadzwoniliśmy więc do Amexa i agent zajął się wszystkim (zmiana rezerwacji lotów, powiadomienie linii lotniczej, sprawdzenie naszego bagażu). Czterdzieści pięć minut później weszliśmy na pokład następnego lotu."
Zaufaj swoim klientom, podejmij natychmiastowe działania i nie obwiniaj ich. "Po długiej podróży do Indii, moja zmęczona rodzina przybyła do hotelu Taj w środku nocy, ale recepcja nie mogła znaleźć naszej rezerwacji. Kierownik nocny natychmiast zabrał nas do naszych pokoi, abyśmy mogli odpocząć, a nawet dał nam podwyżkę za niedogodności. (Czekaliśmy mniej niż pięć minut.) Nie prosił o kartę kredytową ani o żadne inne informacje. Kiedy się obudziliśmy, problem został rozwiązany i to nie była nawet wina hotelu. Nasz agent rezerwacji popełnił błąd."
Dobry uczynek, który nadal daje
"Czy to ma sens ekonomiczny, żeby z tym pójść na górę?" Thomke pyta. "Powiedziałbym "tak", bo tworzy tę lepkość, która jest trudna do zmierzenia. Poza tym, że ten klient wróci, skorzystasz z ust. Studenci opowiadali mi historie o rzeczach, które wydarzyły się ponad 10 lat temu."
Zamiast martwić się jedynie oferowaniem klientom zniżki na produkty lub usługi albo koncentrować się na tym, jak szybko pracownicy mogą przetwarzać transakcje, firmy mogłyby w dłuższej perspektywie czasowej skorzystać na wzmocnieniu pozycji swoich pracowników w celu częstszego zaspokajania potrzeb emocjonalnych klientów.
Na przykład, firma zajmująca się sprzętem dała swoim pracownikom z pierwszej linii frontu "budżet na niezapomniane doświadczenia", aby rozwiązywać problemy klientów bez konieczności uzyskania większej aprobaty. Indyjska sieć hoteli pozwoliła pracownikom na wydawanie pieniędzy na tworzenie "momentów rozkoszy" dla klientów - w 2013 roku pracownicy zalogowali ponad 30 000 takich chwil dla gości hotelowych sieci. Pracownicy Apple Store są szkoleni w zakresie postępowania ze zdenerwowanymi klientami; gdy klient ma problem, pracownicy są instruowani, aby poświęcić swój czas na zrozumienie problemu, okazanie empatii i rozwiązanie go.
"Nie mówię, że funkcjonalność i wartość nie są ważne, ale należy dążyć do serc swoich klientów, a nie tylko do ich głów", mówi Thomke. "Robisz to poprzez empatię, stawiając się w sytuacji klienta. Przejmujesz kontrolę. Mówisz: "Pozwól mi zająć się wszystkim. Ale możesz robić te rzeczy tylko wtedy, gdy twoja organizacja cię do tego zachęci."
